Люди интересуются товаром как непосредственно перед самой покупкой, так и в том случае, когда не знают, брать им товар или нет. Оценить продукт им помогает контент с сайтов. Мало кто обращается за советом к друзьям, решение обычно принимается после чтения статей.
Контент может оказать большое влияние на продажи. Владельцы сайтов знают об этом, но используют статьи они неправильно. В начале года группа экспертов проводила опрос среди потребителей. Опрос касался контента с сайтов. Исследователей интересовало, в частности, то, какой именно контент помогает покупателям, а какой они считают малоинформативным.
Все тексты на сайтах, которые посвящены товарам, можно разделить на три основные группы: пользовательские отзывы, обзоры на ресурсах ритейлеров и экспертные статьи. Тексты, которые размещаются на сайтах ритейлеров, получили низкую оценку. И причина тут не в информативности, а в предвзятости. Многие статьи были написаны для конкретных брендов. Это проплаченный контент, который не несет пользы для потребителя. Он призван скорее привлекать клиента и подталкивать его к покупке.
Тексты брендов могут содержать экспертные характеристики, но для пользователей они бесполезны. Более информативными можно считать статьи и отзывы, оставленные пользователями. Потребители оставляют отзывы везде. Обзоры продукции и советы по приобретению можно найти даже на форумах. Экспертности в таких статьях мало, их можно назвать даже дилетантскими. Зато потенциальный покупатель может заранее узнать о проблемах, с которыми столкнулись потребители в процессе эксплуатации товара. Такие тексты повышают рейтинги форумов и привлекают пользователей. Они более полезны, чем брендовые, но не всегда дают точную информацию.
Самыми полезными потребители считают экспертные обзоры. Такие статьи информативнее примерно на 10%. В отдельных областях экспертные обзоры могут быть информативнее и на целых 30%. Этот контент полезен и специалисту, который пытается разобраться в какой-нибудь новинке, и новичку, который в первый раз покупает прибор.
Хорошие надежные бренды не боятся такого контента. Например, про "яблочную" продукцию есть много экспертных отзывов. Такие обзоры могут содержать и критику. Но в целом выводы почти всегда положительные. Если же товар никакой критики не выдерживает, то производитель будет оплачивать контент, чтобы создать исключительно позитивное информационное поле вокруг своего товара. Покупатели, которые будут пользоваться продукцией, все равно поймут, что ошиблись.
Более 80% покупателей ищут экспертный контент. Почти 70% из них, прочитав положительный отзыв от эксперта, совершат покупку. Статистика показывает, что именно такие тексты влияют на продажи. Это означает, что ритейлерам стоит уделять таким текстам максимум внимания. Если продукция не привлекла внимания экспертов, то можно предоставить специалистам возможность оценить товар. Главное, чтобы продукция оценивалась достоверно.