Настольные ПК → мобильные устройства → голосовой ввод
Поиск развивается вместе с используемыми устройствами — и это самое главное. Переход пользователей с настольных ПК на мобильные устройства существенно повлиял (и продолжает влиять) на поведение поисковых систем. Использование голосовых запросов окажет еще большее влияние — и на то, как пользователи осуществляют поиск, и на то, как поисковики дают ответы.
Голосовое общение по своему характеру более многословное, естественное… и в конечном итоге требует единственного ответа. Что это означает в контексте относительной важности позиций в поисковой выдаче?
В двухтысячные годы, когда преобладали настольные ПК, успехом считалась позиция на первой странице выдачи, приемлемым результатом — следующие несколько страниц.
Здесь пользователь выбирает лучшее решение (ответ) из 10–20 вариантов.
В сегодняшнем мобильном мире успех — это 3-е место в выдаче. Приемлемый результат — верхняя половина первой страницы.
В этом случае пользователь выбирает лучшее решение (ответ) из полудюжины вариантов.
Гугл и Bing из систем для простого поиска превращаются в системы получения ответа на заданные на естественном языке вопросы (англ. «answer engines», оптимизация под них — AEO). Поэтому успехом можно будет считать первую позицию (и все чаще — «позицию 0»), а приемлемым результатом — третье место.
В такой ситуации пользователь принимает предложенное лучшее решение (ответ), но по-прежнему может выбрать один из двух или трех других вариантов (приложив некоторые усилия).
Приемлемый рейтинг в поисковой выдаче по устройствам
Что это означает для естественного трафика?
Пока идет 2018 год, волноваться еще рано. В этом году ситуация серьезно не изменится. Но это как раз подходящее время, чтобы от принципа «или первая страница, или нигде» перейти к принципу «или первая позиция, или нигде» и начать готовить сайт и компанию к новой парадигме.
А вот когда наступит 2020 год — будет самое время волноваться.
Вряд ли кто-то назовет неразумным предположение, что к 2022 г. поисковый трафик поровну поделится между настольными ПК, мобильными устройствами и голосовым вводом.
- В 2005 г. первое место давало 30% доли рынка.
- В 2017 г. первое место давало 40% доли рынка.
- В 2022 г. первое место будет давать 60% доли рынка.
- …
- В 2026 г. первое место будет давать уже 80% доли рынка.
Мы постепенно движемся к моменту, когда делать поисковые запросы голосом станет очень удобно, поэтому решающее значение будет иметь возможность занять в выдаче первую позицию (№ 1, «позиция 0», «рекомендуемый вариант», «окно ответа»). Конкуренты уже в курсе — и работают над этим.
Впрочем, рвать на себе волосы не стоит — не все так мрачно:
Важность тенденции «№ 1 или нигде» будет сильно зависеть от рынка и типа бизнеса. В общем случае это затронет в первую очередь нишевые рынки и представителей местного бизнеса.
Число многословных уточняющих запросов будет увеличиваться, поэтому попасть на первое место можно будет хотя бы в некоторых выдачах, разделив таким образом риски.
Голосовой поиск не сможет полностью заменить мобильные устройства, как те не заменили настольные ПК.
Очень важно помнить, что настольные ПК, мобильные устройства и голосовой ввод будут по-прежнему приводить свою долю трафика. Какое конкретно будет распределение, можно лишь гадать.
Тенденции развития поисковых систем
Именно это нужно Гуглу в первую очередь.
Понимание. Поисковым алгоритмам Гугла нужно понимать, кто вы и что предлагаете — тогда они смогут считать ваше предложение потенциальным кандидатом на лучшее решение.
Достоверность. После того как стало понятно, кто вы и что предлагаете, ваше предложение может быть выбрано как лучшее из нескольких вариантов — для этого Гугл опирается на такое понятие, как относительная достоверность.
В новом мире систем поиска ответов самое важное — это понимание и достоверность.
Остальное — второстепенно.
Что алгоритмы Гугла умеют понимать сейчас?
Базовое понимание
Алгоритмы Гугла начинают не с чистого листа: они уже кое-что понимают о самых разных брендах — основную информацию. И для большинства брендов это довольно неплохие базовые знания. Ниже приведены кое-какие цифры с сайта Kalicube.pro (который измеряет авторитетность бренда).
Попав в верхние 20 процентов, можно получить значительное конкурентное преимущество.
Углубленное понимание
Алгоритмам Гугла не хватает подробностей и уверенности в полученных знаниях — того, что я называю «углубленным пониманием». Сегодня у Гугла такой уровень понимания есть для очень немногих брендов — возможно, процентов для пяти и даже меньше! Здесь и кроются самые соблазнительные возможности: Гугл дает значительное преимущество тем брендам, в отношении которых есть уверенность в правильности и достаточной подробности знаний.
Примечание. Первая линия выходит далеко за график и доходит почти до 80%. Это значит, что у алгоритмов Гугла нет углубленного понимания более чем 80% брендов.
Достоверность с точки зрения Гугла
Как уже говорилось, поисковые алгоритмы начинают не с чистого листа: у них уже есть «мнение» о достоверности конкретных брендов (хорошее или плохое). Обоснованность этого мнения подкреплена большим количеством информации.
Попав в верхние 20 процентов, можно получить значительное конкурентное преимущество.
Что нужно предпринимать уже сегодня
Что делать, чтобы опередить конкурентов.
Информирование. Можно расслабиться и надеяться, что алгоритмы сами «поймут» ваш бренд и ваши предложения. А можно активно «общаться» с ними, давая информацию о том, кто вы и что предлагаете.
Убеждение. Можно расслабиться и надеяться, что алгоритмы сами определят, что вы и ваше предложение — лучшие из лучших. А можно стараться убедить их в том, что ваше предложение — лучшее и заслуживает большего доверия, чем остальные.
Взглянем на это с другой стороны: теперь вся ответственность — на вас.
Информируйте — чтобы алгоритмы поисковой системы вас понимали и были убеждены, что ваш бренд — самое достоверное решение.
Методы, которые помогут эффективно информировать поисковые алгоритмы и расширить их знания о бренде
Совет. Вбейте сейчас в поиск название своего бренда и посмотрите, что появится на страницах 1 и 2: вам нужно работать над тем, чтобы все результаты на первых страницах отражали положительное, последовательное и однозначное представление о том, кто вы и чем занимаетесь.
Семантический HTML5.
Структурированная схема разметки.
Качественные материалы с использованием соответствующего словаря.
Обеспечьте ссылки и упоминания на страницах наиболее подходящих брендов и повысьте их качество.
Получите подтверждение от третьих (не связанных с вами) лиц и повысьте уровень подтверждения.
Подтвердите и повысьте ценность внешних упоминаний и ссылок на сайте бренда.
Методы, которые помогут вам убедить Гугл, что вы заслуживаете доверия
Совет. Поищите название своего бренда, добавив слово «отзывы», и посмотрите, что появится на страницах 1, 2 и 3 — именно это Гугл считает наиболее репрезентативным общественным мнением о вашем бренде. Ваша первоочередная задача — работать над тем, чтобы результаты на первых двух страницах представляли ваш бренд только с положительной стороны.
Продвигайте положительные результаты со страниц 2 и 3, замещая ими отрицательные (не нужно спамить фальшивыми отзывами — это обернется против вас).
Положительные обзоры на соответствующих платформах, которые появляются на страницах 1 и 2.
Попросите журналистов обновить статьи, которые появляются на первых двух страницах.
Положительные обзоры и отзывы клиентов в социальных сетях (в том числе ваша реакция на них).
Подтверждение коллег по отрасли (объединения, конференции и т. д.).
Заручитесь хорошей поддержкой от лидеров мнений и журналистов.
Обеспечьте ссылки и упоминания на страницах наиболее подходящих брендов.
Подтвердите и повысьте ценность всего перечисленного на собственном сайте.
Заметка на полях. Понимание и достоверность необходимо развивать одновременно.
Чтобы придать достоверность бренду и его предложениям, Гуглу необходимо понимать, кто вы.
Достоверность без понимания не значит ничего. Если вас понимают, но не доверяют вам (плохие отзывы, отрицательные мнения в социальных сетях и т. д.) — это, понятное дело, плохо. Понимание без доверия может уничтожить бренд.
Шпаргалка на будущее по системам поиска ответов
Алгоритмам Гугла нужно понимать, и ваша задача — информировать и обучить их.
Алгоритмы Гугла ищут достоверную информацию, и ваша задача — убедить их, что вам можно доверять.
Понимание и достоверность вместе обеспечивают авторитетность бренда